Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует
spiskowy charakter działania, złośliwość, działanie w złej wierze itp.
Widoczna jest tu korelacja charakterystyk z pozoru czysto opisowych z moralistycznym stereotypem i uprzedzeniem. Wszak w potocznym ujęciu człowiek podstępny to, jak wiadomo, człowiek zły, czyn zaś podstępny to albo szachrajstwo, albo niegodziwość, albo jedno i drugie zarazem.
Tymczasem, gdyby oderwać się od tych natrętnych i utartych skojarzeń, a przyjąć do wiadomości, iż podstępu używają nie tylko złoczyńcy i szalbierze, ale również opiekunowie, nauczyciele, działacze charytatywni, mówcy, artyści, to przypomnielibyśmy sobie, iż ogólniejszy, opisowy i neutralny sens terminu „podstęp” jest inny. Ten rzeczownik – jako synonim słowa „podejście” – pochodzi od czasownika „podejść”, tzn. zbliżyć się do kogoś, nawiązać kontakt, w czymś go ubiec lub czymś zaskoczyć, wciągnąć go w jakąś grę, którą my lepiej lub wyłącznie sterujemy. I tylko tyle. Dzisiejsze skojarzenia to już zawężenia treści i zakresu terminu, wprowadzone w trybie definicji perswazyjnych, nie zaś opisowych. Są to intencjonalne zawężenia podyktowane potrzebą aksjologicznej jednoznaczności i pokusą maksymalnej prostoty, wręcz oczywistości kryteriów diagnostycznych – kolidujące jednak ze złożonym i niejednokrotnie wewnętrznie sprzecznym charakterem realnego zjawiska, jakim jest podstępny sposób działania.
W wersji najbardziej potocznej (obecnej jednak również w publikacjach naukowych) stereotyp manipulacji sprowadza się do generalizacji skrajnej. Traktuje się manipulację jako synonim lub w każdym razie ekwiwalent kłamstwa albo oszustwa. Tożsamość manipulacji z kłamstwem, oszustwem, krętactwem, obłudą, rozumiana jest albo dosłownie (manipulant to po prostu łgarz lub cwaniak, i odwrotnie), albo wykwintnie (wtedy manipulacją nazywane są wyrafinowane, misterne, na przykład przewrotne i asekuracyjne, formy kłamstwa lub oszustwa). Wielu badaczy traktuje taką dystynkcję z wielką powagą, choć jako żywo przypomina to hierarchię pojęć odpowiadającą hierarchii stanów, mianowicie rozróżnienie i stopniowanie między nierządnicą, nałożnicą i kurtyzaną, czy dość podobne uściślenie, że głowa boli służącą, natomiast hrabina ma migreny i niedyspozycje. To ponętna pułapka, ale kryterium wyrafinowania nie zmienia faktu, iż uznanie nieprawdomówności i celowego wprowadzania innych w błąd oraz odpowiadającej temu nieświadomości lub wręcz naiwności odbiorców za atrybut manipulacji pociąga za sobą definicję zbyt wąską.
Widać to w oddziaływaniach na konsumentów. Subtelniejsza (znacznie subtelniejsza niż nawet dość wyrafinowana mistyfikacja) forma oddziaływania na nich polega na prowokowaniu reakcji i decyzji mimowolnych, sprzecznych z ich rozumem, wiedzą, doświadczeniem i początkową wolą, jednak zgodnych ze wzbudzonymi pragnieniami, pokusami, odruchami ciekawości, z poczuciem okazji, wybuchami zachłanności (Kondej, 2003; Topolska, 2000). Konsument wie lub podejrzewa, że to „lipa”, ale go to intryguje i wciąga, podobnie jak widza podczas występów iluzjonisty. Manipulacja jest tu sprzężona z siłą sugestii, i to sugestii – paradoksalnie – sprzecznej z tym, co odbiorcy ofert widzą, słyszą, czytają, co już wiedzą i rozumieją.
Oto kilka typowych przykładów – z dziedziny promocji i reklamy.
Zachęta: „Kup trzy puszki piwa, czwartą dostaniesz gratis”; napis na kartonie z mlekiem lub z sokiem: „1/4 gratis”. Nic tu nie jest gratis, bo ten „gratis” wliczony jest w koszt i zysk z całości, a zwiększony wskutek promocyjnej ceny obrót z nawiązką pozwala zarobić na tej „darowiźnie”. A jednak to działa. Dlaczego działa, skoro dobrze wiemy, iż nic tu nie jest gratis, to zaś słowne kuglarstwo jest poniekąd obrazą dla naszej inteligencji? I dlaczego kupujemy więcej niż zamierzaliśmy i potrzebowaliśmy (w dodatku w poczuciu okazji, oszczędności), skoro znęceni tym „potanieniem” przysporzyliśmy sprzedawcy większego zysku za cenę zmniejszenia własnych dochodów? Otóż dlatego, że jednak wpojono nam poczucie zysku.
Kredyt 0%! Tu przynęta oparta jest na dyskretnym przemilczeniu, że rekompensatą dla kredytodawcy, co więcej, gwarancją i korzyścią zarazem, uzyskiwaną natychmiast, są takie czy inne opłaty, nazywane zresztą szczerze manipulacyjnymi. A niektórzy potrafią nawet reklamować… darmowy kredyt! Czyżby chodziło o taki, którego nie trzeba spłacać, taki dar lub kredyt z możliwością umorzenia? Nie, oczywiście chodzi o kredyt bez dodatkowych opłat, z ratami bez odsetek. Dociekliwy klient zrzęda zapyta wprawdzie, czy to działalność dobroczynna, ale większości ten oksymoron nie drażni, nie zastanawia, lecz zachęca – mimo świadomości, że tak hojny kredytodawca w sobie znany sposób i tak na nas zarobi.
I jeszcze jeden przykład.
Manipulacja wielkością czcionki na szyldzie reklamowym przy warsztacie: U NAS OLEJE wymieniamy GRATIS. Wiadomo, że kierowca w ruchu lub podczas krótkiego postoju na światłach albo zauważy ten pomniejszony człon napisu, albo się go domyśli. Oczywiste jest dlań, że nikt nie rozdaje oleju za darmo. I trudno oczekiwać, że nie zrozumie, iż za wymianę oleju nie zapłaci (formalnie rzecz biorąc) pod warunkiem, że zakupi olej właśnie w tym warsztacie; obcego oleju z pewnością nie wymienią mu gratis. Ale tak czy inaczej, efekt sugestii i pokusy został osiągnięty: przebito konkurencję, u której płaci się i za jedno, i za drugie, wzbudzono poczucie oszczędności. Chęci skorzystania z tej oferty nie zmąci nawet natrętna myśl, że faktycznie tu także zapłacimy za jedno i drugie, tylko inaczej zaksięgowane.
Zauważmy jednak: adresat takiej oferty nie tyle jest nieświadomy (tym bardziej – okłamany lub oszukany w sensie dosłownym), ile „wodzony na pokuszenie” wbrew swojej świadomości.
Sprawdźmy teraz po kolei trafność przedstawionej listy wyróżników, pomijając od razu podważoną przed chwilą generalizację typu „manipulacja to kłamstwo/oszustwo jednych, a naiwność innych”.
Zacznijmy od kryteriów opartych na założeniu, że w manipulacji obiekt (adresat) oddziaływań „nie wie, co się święci”.
„Oczywistym” punktem wyjścia wydaje się założenie, iż z manipulacją mamy do czynienia (tylko) wtedy, gdy ktoś czyni coś pokrętnie, bo świadomie i rozmyślnie. Widać tu zasugerowanie ściśle intencjonalnym rozumieniem podstępu i podstępności. A stąd już tylko krok do aksjomatu, że manipulacja zawsze jest działaniem (aktem intencjonalnym), jej zaś atrybutem jest (musi być) premedytacja, czyli postępowanie wynikające z zamiarów, planów, kalkulacji z góry przemyślanych i postanowionych. Już tu konieczna jest pierwsza korekta: obok działań mających znamiona manipulacji (i te rzeczywiście bardziej interesują humanistę) istnieją również – nie zapominajmy o tym – sytuacyjnie uwarunkowane odruchy manipulacyjne oraz spontaniczne (choć celowe i „planowe”) zachowania manipulacyjne, a także – wbrew pozorom – manipulacja spontaniczna jako stała tendencja w zachowaniu jednostek i całych grup społecznych. Przykładem takiej odruchowej i spontanicznej manipulacji jest zachowanie mężczyzny, który w reakcji na pojawienie się pięknej kobiety „kogucieje”: wciąga brzuch, eksponuje swoją tężyznę, zaczyna się popisywać, mówić głośniej, staje się dowcipny i szarmancki, szuka pretekstu, by z nią nawiązać rozmowę. Idąc za głosem obudzonego popędu, chce zwrócić na siebie uwagę i wydać się atrakcyjny.
Innym przykładem manipulacji przynajmniej na wpół spontanicznej, a nie całkowicie wyrachowanej, jest stronniczość i tendencyjność w taktyce uczestników rozmaitych sporów:
Dlaczego w naszej definicji manipulacji uwzględniamy także zachowania nieświadome? Manipulacja nie zawsze z góry zakłada użycie przebiegłej taktyki. Często sami nie zdajemy sobie sprawy z tego, że właśnie kimś manipulujemy. Apel do współczucia i łzy także mogą być próbą manipulacji, nawet jeśli manipulant nie stosuje ich świadomie. Zamierza naturalnie coś przez to osiągnąć, lecz nie zawsze rozmyślnie decyduje