E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
odniesienia się nie tylko do podstawowej treści, lecz także do wkładu innych twórców (komentarzy). Istotną cechą social media jest również brak zaprogramowanej koordynacji między twórcami oraz, co jest rzadko podnoszone, stała dostępność wszystkich elementów będących wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści. To cecha istotnie odróżniająca social media od tradycyjnego modelu tworzenia mediów – czytelnik czy widz nie ma dostępu do zapisu dyskusji redakcji czy materiałów roboczych, które nie zostały uwzględnione w gotowym materiale (choć mogły mieć lub miały wpływ na jego ostateczny kształt).
Cechą mediów społecznych jest również odmienny od tradycyjnego sposób transmisji informacji. Informacje mediów społecznościowych są rozprzestrzeniane przez interakcję społeczną, co bezpośrednio wpływa na skalę dystrybucji każdej informacji. Im informacja jest lepiej dopasowana do potrzeb społecznych, tym szersza jej dystrybucja i interakcja z treścią. To jeden z elementów ekosystemu mediów społecznych – informacje, które nie wywołują zainteresowania szerokich grup społecznych, nie są szeroko rozpowszechniane.
W mass mediach czas między wyprodukowaniem treści mediowych a ich udostępnieniem jest długi (godziny, dni, tygodnie, miesiące – w zależności od cyklu wydawniczego). W social media odstęp między wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczony do minimum (odbywa się bez opóźnienia). W praktyce opóźnienie zależy wyłącznie od (decyzji) samych uczestników.
Ostatnim z wartych wymienienia elementów społecznych jest niewymuszony sposób powstawania treści. Oznacza to, że powinny one powstawać w drodze dobrowolnej partycypacji – niezamówionej i nieopłaconej. Mediów publikujących materiały zamówione i opłacone nie można uznać za media społeczne.
Podsumowując, w najprostszym ujęciu:
• social media to społeczne środki przekazu, a w szerszej definicji
• social media to środki przekazu podlegające społecznej kontroli, które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę, zawierające zarówno treść przekazu, jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji.
Charakterystyczne cechy social media:
• mogą być wykorzystywane na dowolną skalę,
• środki wytwórcze są dostępne dla każdego zainteresowanego,
• publikacja informacji jest dopiero początkiem procesu mediowego,
• pierwotna informacja może być modyfikowana w nieskończoność,
• dostęp do tworzenia i odbioru treści jest wolny,
• idea social media nie może być realizowana bez społecznego współuczestnictwa,
• na końcową wartość informacji wpływa bezpośrednie uczestnictwo tej grupy społecznej (społeczności), która rzeczywiście skupiona jest wokół poruszanego tematu,
• każdy zainteresowany ma w dowolnym momencie dostęp do treści swoich i innych współtwórców oraz ma możliwość odniesienia się zarówno do treści podstawowej, jak i do wkładu innych twórców,
• brak odgórnej koordynacji między twórcami,
• wszystkie elementy będące wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści są stale dostępne i nie są usuwane,
• treści rozprzestrzeniane są przez interakcję społeczną (co bezpośrednio przekłada się na skalę dystrybucji każdej z informacji),
• opóźnienie między wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczone do minimum,
• niewymuszony sposób powstawania treści.
Podsumowując charakterystykę social media, warto również rozróżnić pojęcia „media społeczne” i „media społecznościowe”, oba bowiem określenia funkcjonują w literaturze i praktyce rynkowej. Termin „media społeczne” jest bliższy określeniu „social media”. Biorąc pod uwagę obserwowaną dynamikę rozwoju nowych mediów, należy przyjąć, że media społeczne będą istotne dla funkcjonowania społeczeństwa jako takiego, ponieważ ich znaczenie wykracza poza zamkniętą społeczność (community). Ponadto social media z definicji mają znaczenie uniwersalne – mogą znaleźć zastosowanie w każdej formie organizacji czy struktury społecznej – od rodziny i grupy znajomych, przez społeczność, pokolenie, społeczeństwo danego kraju, do jednego uniwersalnego społeczeństwa cyfrowego. W tym ujęciu media społecznościowe stanowią pewien etap rozwoju mediów społecznych ograniczony wykorzystaniem przez daną społeczność. Określenie „medium społecznościowe” (np. portal społecznościowy) może być stosowane w odniesieniu do konkretnych produktów – np. Facebooka, Wikipedii czy Twittera lub określonej ich grupy. Media te są w istocie mediami konkretnej społeczności (nie obejmują całego społeczeństwa). Określenie „media społeczne” obejmuje pełen zbiór i ogół mechanizmów mediów społecznościowych tworzących ekosystem mediów społecznych.
Rodzaje narzędzi social media
Duża dynamika rynku internetowego połączona z niezwykłym rozdrobnieniem narzędzi wykorzystywanych w marketingu sprawia, że optymalnym podejściem do klasyfikacji mediów społecznych jest podział ze względu na funkcję, jaką realizują serwisy czy aplikacje z danej kategorii. Podział oparty na konkretnych narzędziach (np. Facebook, Twitter, YouTube) z zasady obarczony jest dużym ryzykiem dezaktualizacji.
Zasadnicze mechanizmy mediów społecznościowych zostały przedstawione w analizie definicji social media na tle mediów masowych. Podobnie jak w przypadku ich tradycyjnych odpowiedników, nowa kategoria nośników informacji jest bardzo zróżnicowana. Wszystkie typy social media posiadają jednak jedną wspólną cechę – kooperację. Ma ona zasadnicze znaczenie w ustaleniu właściwego podejścia do tworzenia strategii, a w dalszym kroku – operacyjnego planu działań marketingowych. W odróżnieniu do praktyki utrwalonej dotychczas, konsumenci korzystający z nowych narzędzi oczekują realnego zaangażowania marki w komunikację. Demokratyczny model mediów społecznych pozwala firmom zakładać blogi czy profile, które służą wciąganiu konsumentów do współtworzenia świata marki. Tym bardziej zasadne wydaje się być zrozumienie charakterystyki poszczególnych narzędzi.
Klasyfikacja social media ze względu na funkcję:
• Media społeczne służące prezentacji opinii i poglądów – to najbardziej podstawowa kategoria social media. Głównym zadaniem serwisów do niej zaliczanych jest umożliwienie wszystkim zainteresowanym otwartego i nieskrępowanego wyrażania poglądów; kategoria ta urzeczywistnia zatem najsilniej postulat wolności dostępu do tworzenia i odbioru treści. Przykładami takich rozwiązań są choćby blogi, mechanizmy wiki czy serwisy dziennikarstwa obywatelskiego (citizen journalism) będące jednymi z najstarszych rozwiązań social media. Blogi to rozwiązanie najszerzej adaptowane przez konsumentów i firmy; mogą być wykorzystywane w wielu różnych celach, ale najlepiej sprawdzają się w prezentacji złożonych argumentów i merytorycznej dyskusji. Wiele blogów prowadzonych jest przez osoby będące ekspertami w swoich dziedzinach. Coraz częściej również firmy wykorzystują blogi do komunikacji z klientami czy partnerami biznesowymi. Blogi pozwalają na mniej formalną komunikację z otoczeniem, stanowiąc rozszerzenie obecności marki w sieci. Docierają do osób, które oczekują większej ilości informacji o produkcie (np. partnerów biznesowych, liderów opinii, analityków, dziennikarzy) lub z różnych powodów są bardziej zainteresowane działalnością firmy. Blog pozwala przedstawić świat marki z perspektywy wewnętrznej, co daje firmie szansę na prezentację bardziej złożonych argumentów komunikacyjnych. Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego są wyspecjalizowanymi stronami nie wymagającymi, w przeciwieństwie do blogów, regularnego zaangażowania osób dodających wpisy. Ze swojej natury mają zatem charakter