E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
social media w komunikacji. Nie ma wątpliwości, że efekt pierwszeństwa daje potencjalną przewagę nad konkurentami, którzy wejdą do mediów społecznych z opóźnieniem, ale wiąże się on z wysokim poziomem ryzyka, jakie biorą na siebie marki pionierskie. Niestety, nie zawsze decyzja taka jest wynikiem biznesowej kalkulacji.
Pierwszym krokiem niezbędnym do zdefiniowania strategii w social media jest pozyskanie informacji na temat środowiska, w którym zamierzamy realizować działania. Innymi słowy, musimy uzyskać odpowiedź na pytanie: „Jak wyglądają media społeczne?”, zwłaszcza w odniesieniu do grup konsumenckich, które znajdują się w spektrum zainteresowania firmy. Fakt, że pierwszym etapem na drodze do zbudowania strategii jest właśnie analiza, nie oznacza, że jest to proces pasywny. Na tym etapie istotne jest włączenie się w social media na zasadach obserwatora. Analiza aktywności na forach, blogach, serwisach społecznościowych, mikroblogach czy serwisach wideo może nam dać bardzo dobry obraz tego, co przyciąga uwagę konsumentów, w jakich godzinach są oni aktywni w sieci (można przecież analizować godziny dodawania komentarzy czy filmów), jaka jest struktura siatki połączeń społecznych najbardziej aktywnych uczestników ważnej dla nas grupy docelowej (wszystko to dostępne jest w serwisach społecznościowych). Ponadto, opierając się na materiałach i informacjach zamieszczanych w sieci przez przedstawicieli naszej grupy docelowej (np. zdjęcia czy relacje z wypoczynku, opinie o preferencjach produktowych, miejsce zamieszkania, pracy), możemy pokusić się o analizę etnograficzną itp.
Równie ważna jest oczywiście analiza treści wpisów czy komentarzy zarówno pod kątem samej treści i przedmiotu dyskusji, jak i od strony ilościowej. Tego typu informacje mogą nam w przyszłości pomóc w oszacowaniu zasobów niezbędnych do realizacji naszych celów w social media. Bardzo aktywna społeczność będzie wymagała np. większej liczby pracowników, którzy będą moderować blogi czy fora aby ustalić, w jakich przedziałach czasowych w ciągu dnia (tygodnia) aktywność ta jest najbardziej intensywna. Informacje takie mogą z pozoru wydawać się błahe, jednak zazwyczaj aktywność konsumentów w mediach społecznościowych intensyfikuje się w czasie wolnym od pracy (wieczorami i w weekendy), co nieuchronnie zmusza nas do przyjęcia określonego sposobu i trybu pracy. Z punktu widzenia firmy decyzja o aktywnym uczestnictwie w social media może zatem oznaczać konieczność zmiany godzin pracy – ograniczenie działania pracowników do tradycyjnych godzin aktywności zawodowej (9.00–17.00) może okazać się niewystarczające. Aby skutecznie i wiarygodnie realizować działania w social media oraz przeciwdziałać ewentualnym kryzysom komunikacyjnym, niezbędne jest ustalenie dyżurów pracowników wieczorami i nocą oraz w weekendy i święta, czyli wtedy, kiedy aktywność konsumentów w mediach społecznościowych jest największa. Zmiana organizacji pracy to nie wszystko – takich pracowników należy przecież również lepiej wynagradzać czy motywować.
Bardzo pomocna jest analiza narzędzi wykorzystywanych przez podmioty już działające w social media. Poszukując skutecznych i sprawdzonych narzędzi, warto sięgać po wiedzę dostępną na szkoleniach czy seminariach lub po prostu próbować dotrzeć do osób już realizujących takie działania. Nie zawsze jest to możliwe w przypadku firm konkurencyjnych – warto jednak przynajmniej dołączyć do społeczności animowanych przez konkurentów, aby być na bieżąco z wykorzystywaną przez nich taktyką. Takie działanie pozwala na ocenę zaangażowania konsumentów skupionych wokół marek alternatywnych (i wykorzystanie tej wiedzy np. jako benchmarku dla własnych wyników) oraz na uniknięcie błędów i powielania stylu komunikacji konkurencji (co pozwala na wyróżnienie się).
Wiedza pozyskana w wyniku analizy wstępnej daje niezbędne na początkowym etapie rozeznanie w następujących obszarach:
• możliwości, jakie dają social media w naszym segmencie (dostępne narzędzia, zakres działań);
• potencjalnych efektów, jakich możemy czekiwać (w wymiarze ilościowym i jakościowym);
• stopnia zaangażowania interesujących nas grup konsumentów;
• strategii i taktyk wykorzystywanych przez inne podmioty (baza dobrych praktyk);
• języka komunikacji wykorzystywanego zarówno przez użytkowników, jak i podmioty aktywne w social media (planowanie komunikacji).
Etap analizy nastawionej na poznanie i opisanie świata mediów społecznych w interesującym nas segmencie rynku można porównać do działań, które znamy ze świata tradycyjnego. Zanim zabierzemy głos, mamy możliwość słuchania, patrzenia i analizowania rozmów prowadzonych wewnątrz sali, w której toczy się dyskusja, poznajemy rozkład pomieszczenia, miejsca na których siedzą poszczególni uczestnicy, dowiadujemy się, kim są rozmówcy oraz znamy harmonogram przerw kawowych. Wiedza ta będzie nam bardzo potrzebna, bo przecież planujemy wejście do sali, aktywne włączenie się w dyskusję oraz przekonanie większości osób do naszego zdania. Etap analizy nie jest oczywiście niezbędny, ale znacząco zwiększa on nasze szanse na sukces i drastycznie obniża możliwość porażki.
Etap analizy daje nam kilka wskazówek umożliwających uzyskanie określonych efektów. Samo zdefiniowanie celów to jednak proces wynikający całkowicie z założeń biznesowych firmy, który w odniesieniu do działań w social media nie różni się zasadniczo od definiowania celów w innych obszarach biznesowych. Warto zacząć od określenia grupy konsumentów, na których szczególnie nam zależy (co zapewne miało częściowo miejsce na etapie analizy), a następnie sprawdzić, czy i w jakim zakresie dana grupa korzysta z narzędzi social media.
Kolejnym krokiem jest określenie obszaru, w którym będziemy definiować cele – sprzedaż, marka i wizerunek, budowanie lojalności, pozyskiwanie informacji zwrotnej itp. Jak już wspomniano, powinny one wynikać ze strategii biznesowej firmy. W różnych obszarach w odmienny sposób możemy wskazywać cele i metody pomiaru ich realizacji, jednak wykorzystanie narzędzi social media powinno mieć zawsze zdefiniowany cel. Poszczególne media społeczne mają odmienne zastosowania, a ich dobór w dużym stopniu wpływa na szansę realizacji założeń. Jeśli myślimy o podniesieniu jakości obsługi klienta, dużo lepszym pomysłem niż mikroblog może być zbudowanie serwisu wiki, a przypadku sprzedaży – produktowy blog poradnikowy, który może być również świetnym narzędziem budowania relacji inwestorskich. Zatem zdefiniowanie obszarów i samych celów, jakie stawiamy przed social media, z jednej strony ułatwia nam wybór narzędzi, a z drugiej określa spektrum dostępnych taktyk.
Istnieje wiele podejść do określania celów, jakie mogą być realizowane w social media. Można je zasadniczo podzielić na dwa rodzaje – podejście od strony zadań oraz funkcji, jakie mogą być realizowane za pomocą mediów społecznych.
• Badania i analizy – poszukiwanie i analizowanie informacji o grupach docelowych. Poznawanie motywacji, określanie wagi poszczególnych cech produktów dla klientów. Funkcja ta jest rzadko wskazywana, większość bowiem opisów social media odnosi się w istocie wyłącznie do ich aktywnego wykorzystania. Media społeczne stanowią tymczasem olbrzymi obszar pozyskiwania informacji, które mogą być z sukcesem wykorzystane w innych kanałach. Zdobycie ich z wykorzystaniem alternatywnych metod może okazać się znacznie bardziej kosztowne lub czasochłonne.
• Komunikacja z rynkiem (konsumentami) – czyli adresowanie do rynku komunikatów zgodnych z założeniami firmy, służącym różnym celom (w zależności od potrzeb). W social media komunikacja ta wiąże się również z uzyskiwaniem informacji zwrotnej na temat samego komunikatu, co pozwala określić poziom jego akceptacji bądź odrzucenia.
• Przywiązanie i rozwój – wspieranie najbardziej aktywnych członków społeczności (blogerów, liderów opinii, wyznawców marki itp.) przez angażowanie ich w rozwój produktu,