E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
związanej z komunikacją, zupełnie pomijając pozostałe możliwości.
Innym podejściem do tematu definiowania celów realizowanych przez social media jest rozważenie go przez pryzmat pożądanego wyniku. Sam proces definiowania celów powinien być zresztą ściśle powiązany z określeniem narzędzi i kryteriów pomiaru ich realizacji. Jeśli za cel weźmiemy wzrost sprzedaży, to miara w postaci liczby osób będących znajomymi profilu może, ale nie musi przełożyć się na ostateczną sprzedaż. Znacznie korzystniej jako miary sukcesu definiować takie elementy, jak przejścia na stronę transakcyjną, czas spędzany na takiej stronie czy powtarzające się wizyty, a ostatecznie – wynik sprzedaży wygenerowany dzięki zaangażowaniu się w media społeczne.
Przy definiowaniu roli, jaką pełnić mają blogi, fora czy serwisy społecznościowe, w naszych działaniach należy cały czas pamiętać, że aktywność firmy w social media nie jest wartością samą w sobie. Zaangażowanie to powinno zawsze czemuś służyć. Aby mieć przekonanie o podążaniu we właściwym kierunku, niezbędne jest bieżące monitorowanie wskaźników zdefiniowanych na początku.
Nawet jeśli interesuje nas tylko osiągnięcie celów wizerunkowych, to warto na samym początku określić:
• jaki odsetek członków naszej grupy docelowej korzysta z Internetu,
• jaka grupa interesujących nas konsumentów internetowych korzysta z social media,
• jak wygląda rozkład korzystania z mediów społecznościowych pod względem typów narzędzi (kto preferuje blogi, kto wiki, a kto serwisy społecznościwe lub różne ich kombinacje),
• na koniec warto sprawdzić, jak wygląda porównanie odsetka osób korzystających z konkretnego serwisu (aplikacji) w stosunku do liczebności grupy docelowej.
Dopiero na tym etapie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy cel w postaci uzyskania w ciągu roku np. 10 tys. osób będących znajomymi w profilu na serwisie społecznościowym lub mikroblogu jest realny do osiągnięcia, czy aktywna komunikacja z taką grupą jest w stanie wpłynąć na postrzeganie marki lub realizację innych celów, ile będzie nas kosztować pozyskanie jednego „znajomego”, „fana” lub czytelnika bloga i czy zakładanych efektów nie jesteśmy w stanie zrealizować w kanałach alternatywnych, np. umieszczając materiały POS w punktach sprzedaży.
Samo pojęcie „strategia” jest różnie rozumiane i stosowane. W tym rozdziale przyjęto, że strategia to konkretny plan i sposób osiągnięcia definiowanego w czasie celu. Zwykle w realizację rozciągniętej w czasie strategii zaangażowana jest określona liczba osób oraz zasobów. Dlatego niezbędne jest posiadanie wspomnianego planu działań oraz harmonogramu. Aby móc mówić o posiadaniu strategii, trzeba przede wszystkim nadać jej konkretną postać (np. dokumentu lub prezentacji) oraz – co równie istotne – wszystkie osoby, które mają wpływ na jej realizację, muszą ją znać i wiedzieć, jak ich jednostkowe działania wpływają na jej potencjalny sukces bądź porażkę. Posiadanie wypracowanego i zatwierdzonego dokumentu strategii pozwala również odnosić się w przyszłości do zapisanych tam celów i dokonywać okresowych przeglądów ich realizacji.
Sama strategia, poza opisanymi już elementami (analiza grupy docelowej, cele), powinna zawierać również główne założenia polityki, jaką firma przyjmuje w odniesieniu do social media. Składają się na to przede wszystkim takie elementy, jak:
• uregulowanie kwestii (pre)moderacji wypowiedzi konsumentów i pracowników w social media; określa to np. dobór narzędzi, które umożliwiają różne poziomy moderacji,
• zasady udziału pracowników w social media, zarówno w miejscach kontrolowanych przez firmę, jak i poza nimi (w postaci dokumentu z zasadami i wytycznymi),
• kwestie bezpieczeństwa – zarówno technicznego (np. możliwość włamania się na profil lub blog firmy i zmiany treści), jak i biznesowego (np. opieranie się na zewnętrznych narzędziach obniża koszty, ale wiąże się z ryzykiem zamknięcia lub zmiany charakteru m.in. platformy blogów lub wprowadzeniem opłat w przyszłości),
• główne komunikaty (stworzone na podstawie przyjętych celów), styl i język komunikacji, kreacje (wszyscy zaangażowani powinni wiedzieć jaki ma być główny przekaz),
• struktura zespołu, kompetencje poszczególnych osób,
• zadania, jakie składają się na realizację strategii,
• plan przeciwdziałania (minimalizowania) zdefiniowanych na etapie analizy zagrożeń oraz określenie, w jakich sytuacjach wdrażane są plany kryzysowe,
• harmonogram i punkty kontrolne (ewaluacyjne),
• ustalenie, w jaki sposób działania w social media będą wpływać na inne aktywności firmy (online i offline).
Strategia działań jest niezwykle istotna. Zwykle w początkowym okresie planowanie i realizowanie działań taktycznych nie sprawiają problemu, jednak zarządzanie społecznością internetową w perspektywie 2–3 lat stanowi już spore wyzwanie. Jak pokazuje doświadczenie, bez ogólnej koncepcji budowania swojej pozycji w social media pierwsze pomysły szybko się wyczerpują, co sprawia, że konsumenci po etapie szybkiego wzrostu tracą zainteresowanie sieciowym profilem firmy.
Paradoksalnie główna idea strategii wcale nie musi być skomplikowana. Najważniejszą rolą strategii jest zapewnienie spójności działań w przyszłości, decyzja o zaangażowaniu się w social media ma bowiem de facto charakter długoterminowy. Po roku czy dwóch trudno jest zlikwidować profil lub blog, który zgromadził wokół siebie określoną liczbę odbiorców. Co również istotne, spójność strategii pozwala na uniknięcie rozmycia się komunikacji online w przypadku sukcesu. Niewątpliwie w wyniku powodzenia działań w mediach społecznych może nastąpić sytuacja, w której inne departamenty w firmie zaktywizują się i podejmą próby wywarcia nacisku na uwzględnianie ich potrzeb w już działających kanałach, co może spowodować dysonans u obecnych odbiorców. Innymi słowy – angażując się w social media, musimy od razu planować przyszłość.
Za pomocą narzędzi social media można realizować niemal wszystkie typy celów, jednak nie da się ich osiągnąć jednocześnie. Skuteczna strategia zawsze koncentruje się na jednym z obszarów i konkretnych celach oraz stara się rozkładać je na różne narzędzia (np. obsługa klienta za pomocą bloga firmowego, angażowanie konsumentów przez profil w serwisie społecznościowym, kontakty z ekspertami za pośrednictwem mikrobloga).
Jak pokazuje praktyka rynkowa, zdecydowana większość firm, pomijając etapy analizy, definiowania celów i strategii, rozpoczyna swoje działania w social media, kierując się myśleniem narzędziowym, co ma jednak niewiele wspólnego z działaniami o charakterze profesjonalnym. Eksperymentowanie z różnymi narzędziami i metodami działań w social media jest wręcz wskazane, jednak doświadczenia te powinny być ukierunkowane na uzyskanie konkretnej wiedzy, a następnie wykorzystane w opisywanym procesie. Myślenie przez pryzmat narzędzi po uzyskaniu krótkoterminowego zainteresowania nieuchronnie prowadzi do kryzysu koncepcji obecności w social media. Zwykle dopiero na tym etapie przychodzi czas refleksji nad sensem obecności firm w mediach społecznych, co w naturalny sposób wywołuje pytania o cele i strategię działań w obszarze społecznościowym. Sytuacja taka jest wynikiem pozornie „niskich kosztów” obecności w social media. Jednocześnie myśleniu takiemu należy przeciwstawić „nieokreślone straty”, które rzadko są brane pod uwagę przy podejmowaniu pochopnej decyzji o uruchomieniu działań.
Sam dobór rodzajów narzędzi (blogi, mikroblogi, wiki, MMO, social networking, współdzielenie, kooperacja itp.) oraz konkretnych serwisów i aplikacji powinien być oparty na pozyskanej wcześniej wiedzy (etapy analizy, celów i strategii) oraz dostępnych zasobach. Jest to istotne chociażby dlatego,