E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
wiedzy nie jest jednak ograniczona wyłącznie do samej Wikipedii – społeczne bazy wiedzy są szeroko wykorzystywane zarówno w Internecie, jak i w sieciach wewnętrznych firm (Intranet). Mogą one dotyczyć dowolnego zagadnienia i zazwyczaj gromadzą społeczność skupioną wokół wąskiego tematu, zainteresowaną rozbudową treści serwisu, który służy potem wszystkim uczestnikom tej współpracy. Jednym z najpopularniejszych zastosowań tego mechanizmu są wiki tworzone dla konkretnych tytułów czy cykli gier komputerowych – najbardziej znane tytuły posiadają zwykle nawet kilka oddzielnych baz dokumentujących wirtualny świat gry (np. World of Warcraft). To dobry przykład zaangażowania klientów w rozszerzanie świata produktu za pośrednictwem narzędzi społecznościowych, wymaga ono jednak innego podejścia od firm, np. mniej restrykcyjnego nastawienia do zabezpieczania wartości intelektualnej lub wręcz zachęcania fanów do wykorzystywania elementów produktu do tworzenia baz wiedzy.
• Media społeczne służące współdzieleniu zasobów – to kategoria, która jednoznacznie wykorzystuje ideę Web 2.0. Wszystkie zasoby, jakie użytkownicy współdzielą w sieci (filmy, zdjęcia, obrazy, prezentacje, aplikacje itp.), są przechowywane i udostępniane z poziomu serwerów sieciowych. W odróżnieniu od modelu wiki rozwiązania bazujące na współdzieleniu nie są nastawione na tworzenie bazy wiedzy, ale budowanie bazy zasobów przetwarzanych i przechowywanych w „chmurze” (cloud). Typowe rozwiązania z tej kategorii to YouTube, Flickr czy Slideshare. Można jednoznacznie stwierdzić, że obok serwisów społecznościowych jest to najpopularniejsza kategoria narzędzi społecznościowych. Największym zainteresowaniem cieszą się serwisy współdzielenia plików wideo. Każda z takich witryn daje możliwość udostępniania filmów na stronach zewnętrznych, dzięki funkcji osadzania na stronie (embed). Ułatwia to w istotny sposób dystrybucję materiałów w Internecie, a szczególnie w innych typach serwisów social media – głównie na blogach i w serwisach społecznościowych. Serwisy typu YouTube służą zatem zarówno jako miejsce konsumpcji przekazów wideo, jak i platformy dystrybucji tych treści – znacząca część odsłon filmów odbywa się poza samym serwisem, w miejscach, w których treść została udostępniona. Przekaz audiowizualny jest coraz częściej wykorzystywany w działaniach marketingowych w sieci. Najbardziej znaną formą promocji z wykorzystaniem tego narzędzia są tzw. filmy wirusowe, opierające się na idei marketingu wirusowego. Skuteczność tego typu działań wynika z opisywanej wcześniej charakterystyki social media, w której na rozwiązania technologiczne nałożona jest warstwa społecznej propagacji informacji. Efekt wirusowy jest dodatkowo wzmacniany przez brak opóźnień w dotarciu informacji do konsumentów i dzieleniu się tym, atrakcyjnym z punktu widzenia formy, przekazem. Mimo wszystko marketing wirusowy nie stanowi zasadniczej części działań firm w serwisach wideo, a podstawowym sposobem zaistnienia jest kanał wideo dedykowany marce. Agreguje on wszelkie filmy dotyczące produktu i komunikacji marki. Korzystając z list odtwarzania, na kanale można prezentować filmy nie tylko własne, lecz także stworzone przez fanów marki. Kolejne pod względem popularności produkty nastawione na współdzielenie treści, to serwisy umożliwiające dodawanie fotografii i grafik. Ponownie, często stanowią one rozszerzenie blogów – jako zewnętrzne galerie zdjęć. Zwykle jest to podyktowane względami praktycznymi – twórcy takich rozwiązań udostępniają bowiem wyspecjalizowane narzędzia do obróbki i przechowywania zdjęć. Istnieje wiele odmian serwisów współdzielenia treści i są one wykorzystywane nie tylko w marketingu skierowanym do końcowego odbiorcy, lecz także w działaniach business to business. Przykładem takiego rozwiązania są strony nastawione na udostępnianie prezentacji czy innych dokumentów biznesowych (np. Dropbox).
• Media społeczne nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji – to obecnie chyba najszerzej zaadaptowana kategoria mediów społecznych. Dotyczy to zwłaszcza serwisów typu social networking, których główną rolą jest właśnie budowanie i podtrzymywanie relacji między ludźmi. To również kategoria, która silnie realizuje jeden z pięciu głównych postulatów Web 2.0 – „Internet jako platforma łącząca ludzi”. Rolą sieci społecznościowych jest tworzenie nie treści, a relacji. Do tej kategorii zaliczają się również, obecnie trochę zapomniane, wirtualne światy. Najbardziej znanymi przykładami serwisów z tej kategorii są historyczne MySpace i Grono.net, a obecnie Facebook i Nasza Klasa. Obecnie portale społecznościowe coraz częściej stają się agregatorami informacji pochodzących nie tylko od znajomych użytkowników, lecz także z Internetu, umożliwiając śledzenie w jednym miejscu treści pochodzących z mediów internetowych, takich jak serwisy informacyjne, innych mediów społecznych (blogów czy serwisów wideo) i w końcu wpisów rodziny, przyjaciół lub znajomych. Firmy coraz chętniej wykorzystują platformy społecznościowe do komunikacji z klientami. Głównym sposobem zaistnienia na Facebooku czy Naszej Klasie jest założenie profilu firmy lub produktu i wykorzystanie go do prezentowania informacji zachęcających odbiorców do wchodzenia w interakcję. Serwisy społecznościowe są coraz częściej głównym miejscem zaangażowania internetowego firm, umożliwiającym znalezienie w jednym miejscu odniesień do wszystkich sieciowych miejsc, w których obecna jest marka. Za pośrednictwem narzędzi dostępnych na dedykowanej stronie można zamieszczać nie tylko wpisy tekstowe, lecz także grafiki i pliki wideo czy dedykowane aplikacje. Głównym powodem, który zachęca konsumentów do zainteresowania się społecznościową obecnością firmy, jest jednak możliwość zaangażowania się we współtworzenie przekazu marki. Oznacza to, że firma decydując się na otwartą komunikację, musi być również przygotowana na krytykę ze strony użytkowników, powinna zatem przygotować się na zmianę dotychczasowego podejścia do tej kwestii. Jest to jeden z najtrudniejszych elementów obecności w serwisach społecznościowych, wymaga bowiem zmiany dotychczasowej polityki komunikacji i zmiany nastawienia do obecności na rynku nie tylko przez pracowników odpowiedzialnych za obsługę kanałów społecznościowych, lecz także całą firmę. Uwaga ta dotyczy zresztą nie tylko serwisów społecznościowych, lecz także blogów, jednak ze względu na masową adaptację serwisów takich jak Facebook, to właśnie tam skupia się największe zainteresowanie konsumentów. Obok potrzeby zmiany podejścia do komunikacji, wyzwaniem dla firm jest również konieczność regularnego tworzenia treści interesujących klientów. Profil społecznościowy powinien być aktualizowany kilka razy w tygodniu, co w odróżnieniu od uaktualnianej kilka razy w roku strony firmowej, wymusza nowy tryb pracy w obszarze marketingu.
• Media społeczne nastawione na komunikację i dyskusję – stanowią kategorię, w której osią społecznej interakcji jest dyskusja i debata, która może toczyć się nawet w oderwaniu od treści będących przedmiotem dyskusji. Rozwiązania tego typu są jednymi z najstarszych w sieci. Kategoria ta obejmuje przede wszystkim fora, komunikatory internetowe (instant messaging) oraz czat. Obecnie tego typu rozwiązania są coraz częściej integrowane z innymi serwisami social media – głównie social networking – lub wykorzystywane równolegle (np. czat podczas transmisji na żywo). Najważniejszym typem mediów społecznościowych tej kategorii są jednak fora internetowe. To jedne z najstarszych narzędzi wykorzystywanych przez konsumentów do dyskusji w sieci – pojawiły się one w Internecie na długo przez ukształtowaniem się pojęcia Web 2.0. Fora to specyficzny typ mediów. Ze względu na swoją specyfikę są bardzo rzadko aktywnie wykorzystywane przez firmy, a jednocześnie duża część dyskusji odbywających się na forach dotyczy właśnie firm i ich produktów. Monitoring dyskusji oraz aktywna polityka odpowiadania na pojawiające się na forach internetowych wpisy ułatwia zarządzanie wizerunkiem, jest to już jednak działalność mieszcząca się bardziej w zakresie public relations niż marketingu. Dotyczy to zresztą w różnym stopniu wszystkich mediów społecznościowych – granica między działalnością marketingową a PR coraz bardziej się zaciera, co wymusza również zmiany wewnątrz firm, nie tylko w zakresie podziału zadań, lecz także zintegrowanego podejścia do komunikacji w Internecie. Obecność firm na forach internetowych wiąże się również z zagadnieniem tzw. marketingu szeptanego, którego celem jest budowanie pozytywnego