E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
Sytuacja ta prowadzi zazwyczaj do większych strat niż korzyści wizerunkowych. Z punktu widzenia marketingu, fora należy uznać za jeden z najbardziej wymagających typów mediów społecznościowych, zdarzają się jednak sytuacje, w których z powodzeniem można je wykorzystać do celów firmowych. Najczęściej stosuje się je jako narzędzia obsługi klienta, co stanowi skuteczny sposób na rozwiązywanie najczęstszych problemów zgłaszanych przez konsumentów. Dzięki forom serwisowym tworzonym przy centrach obsługi internetowej klienta, bardziej doświadczeni konsumenci są w stanie pomagać osobom o mniejszym rozeznaniu produktowym. Najczęściej rozwiązania tego typu są wdrażane przez firmy oferujące złożone produkty lub usługi techniczne (banki, operatorzy komunikacyjni, IT).
• Media społeczne nastawione na bieżące informowanie i komentowanie aktualności – to kategoria, której zadaniem jest relacjonowanie i interpretacja bieżących wydarzeń. Rozwiązania tworzone w ramach tej kategorii skupiają się na tym, co dzieje się obecnie. Przykładami takich narzędzi są przede wszystkim mikroblogi, ale również tzw. serwisy alertowe (powiadomienia obywatelskie) czy mniej znane w Polsce serwisy typu livestream (które są pewnego rodzaju agregatorami najnowszych wydarzeń) oraz livecast. Najbardziej znanymi serwisami służącym do informowania o bieżących wydarzeniach są mikroblogi. Należy jednak zauważyć, że nazwa „mikroblogi” nie do końca odzwierciedla funkcje, jakie obecnie pełnią tego typu rozwiązania. Pojęcie „mikroblog” powstało jako rozwinięcie, czy też opozycja dla definicji bloga. Pierwsi twórcy blogów dostrzegli, że nie wszystkie informacje nadają się na wpisy blogowe – są zbyt lakoniczne, nie prezentują opinii, czy z innych powodów nie mieszczą się w tematyce lub charakterze blogów. Tak narodził się technicznie uproszczony mechanizm dodawania krótkich wpisów, w zależności od narzędzia liczących maksymalnie od 140 do 265 znaków. Obecnie najpopularniejszym serwisem mikroblogowym na świecie i w Polsce jest Twitter, który pełni raczej funkcję osobistego serwisu informacyjnego niż narzędzia prezentacji opinii. Z racji małej objętości wpisów na mikroblogach są one wykorzystywane raczej jako narzędzia do szybkiej komunikacji odsyłającej do treści poza samym serwisem. Mikroblogi charakteryzują się znacznie większą intensywnością komunikacji niż blogi – na Twitterze autorzy dodają wpisy nawet kilkadziesiąt razy dziennie. Wykorzystuje się je również komercyjnie. W Polsce, ze względu na dosyć opiniotwórczą grupę użytkowników Twittera, używa się go w działaniach public relations, natomiast w USA, gdzie serwis jest znacznie bardziej popularny, prowadzenie konta na Twitterze jest często rozszerzeniem działań związanych z obsługą klienta.
• Media społeczne nastawione na współtworzenie lub kooperację – dość rzadko prezentowana kategoria social media. Są to narzędzia umożliwiające realizację założonego z góry celu będącego wynikiem kooperacji uczestników. O ile w przypadku blogów czy wiki użytkownicy nie zakładają z góry, że będą uczestniczyć w tworzeniu treści – mogą być wyłącznie odbiorcami, o tyle w przypadku rozwiązań takich jak Google Docs czy gier MMO (Massive Multiplayer Online Games) tak właśnie jest. Charakterystyką tej kategorii rozwiązań social media jest tworzenie społeczności ad hoc, zwykle na krótki czas lub, jeśli istnieje ona dłużej, o charakterze zamkniętym (społeczność nie dopuszcza nowych członków/uczestników lub robi to sporadycznie). To rozwiązania, które starają się optymalnie wykorzystywać mechanizm kolektywnej inteligencji – ograniczając się wyłącznie do twórców. W tym kontekście na uwagę zasługują przede wszystkim rozbudowane światy internetowych gier, takich jak stworzony przez firmę Blizzard World of Warcraft. Platformy tego typu obejmują nie tylko elementy rozgrywki, lecz przede wszystkim współpracy i konkurowania grup użytkowników, posiadają ponadto wewnętrzne systemy aukcyjne, komunikatory czy listy znajomych. Są zatem zamkniętymi ekosystemami komunikacyjnymi wykorzystującymi zarówno technologię, jak i mechanizmy mediów społecznościowych.
Kończąc analizę definicji Web 2.0 i social media oraz porządkując rozróżnianie tych pojęć, warto zwrócić jeszcze uwagę na dwa aspekty, o których do tej pory nie wspomniano – kwestię środków wyrazu oraz technologii.
Media społeczne, a raczej filozofia na jakiej bazują – Web 2.0 – poza nowym podejściem do tworzenia rozwiązań sieciowych i wynikającą z niego eksplozją nowych aplikacji internetowych, posługują się niezwykle szeroką gamą środków przekazu (przynajmniej w odniesieniu do wcześniejszych lat rozwoju sieci). Przed okresem intensywnej adaptacji mediów społecznych, w sieci dominował właściwie jeden nośnik przekazu – tekst. Z czasem ograniczenie to zostało rozszerzone o możliwość zamieszczania w sieci obrazów (na początku niskiej rozdzielczości, ze względu na niską przepustowość łączy – co było również jednym z głównych powodów wykorzystania w przekazie wyłącznie tekstu). Szerokie zastosowanie wideo, audio, multimediów czy aplikacji w social media nie jest oczywiście bezpośrednio wynikiem narodzenia się idei Web 2.0, ale raczej efektem równoległego rozwoju technologii (kompresji danych, przetwarzania obrazu, wzrostu szybkości łączy, popularyzacji aparatów i kamer cyfrowych, aparatów fotograficznych w smartfonach itp.). Nie zmienia to jednak faktu, że współczesne rozwiązania social media korzystają z nowych możliwości, takich jak wykorzystywanie multimediów, w celu wzbogacania społecznej interakcji. Elementami, które dopełniają całości tego obrazu są narzędzia, technologie czy też techniki typowe dla Web 2.0, które w istotny sposób zmieniają podejście do tworzenia rozwiązań internetowych, w tym również spoza segmentu social media, takie jak API, embed, widget, podcast, RSS, tagi itp.
Strategia
Temat strategii działań w marketingu został szeroko opisany w literaturze przedmiotu, warto jednak odnieść się do niego pod kątem uwarunkowań mediów społecznych – nowego kanału komunikacji z otoczeniem firmy, zwłaszcza że samo zjawisko, jak i sposoby wykorzystania social media w praktyce marketingowej są dość młode. Nawet pobieżny przegląd działań firm w mediach społecznych w Polsce prowadzi do wniosku, że tylko nieliczne marki czy przedsiębiorstwa posiadają jakąkolwiek strategię. Co więcej – rzadko można spotkać się ze strategią w odniesieniu nie tyle do social media, ile do nowych mediów jako takich. Warto w tym miejscu podkreślić, że z jednej strony social media oferują oczywiście całe spektrum narzędzi i możliwości, ale z drugiej są przecież jedynie wycinkiem oferty nowych kanałów. Poza Internetem „przeglądarkowym” trzeba zaliczyć do nich choćby kanał mobilny oraz pamiętać o wciąż rosnącej ofercie kolejnych kanałów elektronicznej (czy też cyfrowej) dystrybucji (jak choćby ekrany LCD w lokalizacjach publicznych czy środkach transportu). Innymi słowy – dla polskich firm strategia internetowa, zwłaszcza w odniesieniu do social media, jest wciąż zagadnieniem mało znanym. Nie jest to zresztą wyłącznie ułomność firm polskich – na świecie branżowa dyskusja na ten temat zaczyna dopiero nabierać tempa.
Ze względu na złożoność tematu nie sposób odnieść się w tym miejscu do kwestii planowania całościowej strategii w nowych mediach. W ciągu kilku ostatnich lat na świecie zaprezentowano kilka podejść do tego tematu. Nie można ich wprawdzie określić mianem metodologii, ale wydaje się, że stanowią one dobry punkt wyjścia do sformułowania ogólnych zasad procesu definiowania strategii w obszarze marketingowego wykorzystania social media. Co zatem należy brać pod uwagę przy definiowaniu strategii w social media?
Zaprezentowany schemat jest próbą odpowiedzi na to pytanie. Każda strategia, nawet realizowana w tradycyjnych kanałach, musi mieć pewne podstawy. Sam proces jej definiowania jest nierozerwalnie związany z zaangażowaniem wielu zasobów firmy, w tym czasu niezbędnego do wypracowania rozwiązań optymalnych z punktu widzenia marki. Przeanalizowanie wszystkich niezbędnych kroków przed faktycznym rozpoczęciem działań w social media pozwala zachować te zasoby, a jednocześnie zaoszczędzić wiele pracy w przyszłości. Najważniejszą korzyścią z wdrożenia procesu opracowania strategii, a w efekcie z jej wypracowania i implementacji, jest jednak zapobieżenie wystąpieniu błędów, które mogą