E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
weryfikujących pełnoletność odbiorcy. Kodeks uwzględnia stopień szkodliwości audycji lub innych przekazów dla małoletnich w poszczególnych kategoriach wiekowych oraz specyfikę audiowizualnych usług medialnych na żądanie. Dokument spotkał się z dobrym przyjęciem przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji i został zaakceptowany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Stanowi on przykład tego, w jaki sposób środowiska legislacyjne mogą współpracować z biznesem internetowym w celu stawiania czoła tego typu wyzwaniom.
Należy podkreślić, że przedsiębiorstwa reprezentowane przez IAB Polska nie koncentrują swoich działań na wymienionych w kodeksie treściach – w szczególności mających charakter pornograficzny czy zawierających elementy przemocy – a w organizacji skupieni są znani i poważani wydawcy. Jednak tego typu działania to przekaz, który ma przemawiać również do tych wydawców, którzy takie treści publikują i powodować, że w przyszłości i oni zaczną bardziej świadomie podchodzić do kwestii bezpieczeństwa dzieci. Organizacje pozarządowe skupiające podmioty internetowe, zdając sobie sprawę z tego jak ważne są tego typu kwestie dla prawidłowego rozwoju młodzieży, powinny dawać dobry przykład innym i wychodzić z inicjatywą samoregulacji w takich obszarach. Przedsięwzięcia takie, jak akcja „Bezpieczne interneciaki”, warsztaty w MAiC – dotyczące ochrony dzieci przed pornografią i nadmierną przemocą w Internecie – czy Kodeks Dobrych Praktyk służą budowaniu świadomości cyfrowej zarówno rodziców, dzieci, jak i przedstawicieli biznesu oraz organizacji pozarządowych.
Piractwo
Innym ze zjawisk, z którymi boryka się nie tylko rynek online, ale także cała gospodarka, jest nielegalna dystrybucja treści określana mianem piractwa. Zjawisko to zmienia się dynamicznie na przestrzeni lat i obecnie coraz mniej popularne są witryny umożliwiające ściąganie materiałów z sieci (tzw. hosting), a coraz większą popularność zyskują strony, które udostępniają materiały za pomocą tzw. playerów (streaming). Serwisy tego typu, oferujące dostęp do treści wideo, osiągają dwucyfrowy wzrost przychodów reklamowych, których roczna wartość wynosi kilkadziesiąt milionów złotych, a zjawisko piractwa jest jednym z silnych hamulców rozwojowych legalnego rynku wideo online. Odbiera ono budżety serwisom ponoszącym wiele kosztów zasilających inne segmenty gospodarcze (opłaty licencyjne, organizacje zbiorowego zarządzania czy podatki). Piractwo nie dotyka więc wyłącznie dystrybucji, a zaburza cały złożony ekosystem związany z produkcją i dystrybucją treści. PwC szacuje, że w 2015 roku polska gospodarka mogła stracić 0,8–1,7 mld zł, a do roku 2018 wartość ta może przekroczyć nawet 6 mld zł. Podmiotami, które tracą na tym procederze, są nie tylko legalne serwisy wideo, ale także np. Skarb Państwa.
Skala zjawiska jest bardzo duża i wymaga gruntownej edukacji u podstaw, zarówno na płaszczyźnie biznesu (np. odcięcia od źródeł finansowania – o tym w dalszej części: „Uczciwa reklama”), jak również użytkowników sieci. Z analiz IAB Polska – dokonanych m.in. na podstawie cyklicznego badania VideoExpert (realizowanego we współpracy z Deloitte) – wynika, że ok. 8 mln polskich internautów w wieku 7 i więcej lat korzysta z serwisów, które udostępniają materiały wideo online, nie posiadając odpowiednich praw do dystrybucji. Co więcej, witryny te prowadzą działalność w sposób zorganizowany i są przystosowane do celów zarobkowych – są przygotowane w sposób profesjonalny, posiadają atrakcyjną szatę graficzną, oferują katalogi materiałów i wykorzystują różne modele dostępu do treści (reklamowy i płatny). Nie różnią się od serwisów legalnych i korzystają z wiarygodnych form płatności, takich jak usługi SMS dostępne za pośrednictwem największych operatorów telefonii komórkowej. Cechy te powodują, że internauci często nie odróżniają ich od serwisów legalnie emitujących treści. Z kolejnego badania IAB Polska („Co oglądasz w Internecie?”) wynika, że znaczna część użytkowników sieci, płacąc za dostęp do treści wizualnych, nieświadomie sfinansowała działalność serwisów pirackich. Byli oni przekonani, że korzystają z treści udostępnianych w sposób legalny.
Reakcją praworządnego rynku na omawiane zjawisko była akcja społeczna „Oglądaj legalne”, mająca na celu edukację internautów i pomoc w odróżnieniu treści legalnie dystrybuowanych w sieci od tych, które znalazły się tam w sposób nielegalny, bez zgody ich właścicieli. Wśród uczestników i partnerów akcji znalazło się wiele podmiotów reprezentujących twórców i dystrybutorów treści, a także inne podmioty związane z otoczeniem wideo online. Akcja znalazła pozytywny oddźwięk, jednak – biorąc pod uwagę skalę zjawiska – ta bariera rozwojowa niewątpliwie będzie wymagała dalszej intensywnej współpracy całego ekosystemu związanego z produkcją i dystrybucją, szukania nowych modeli biznesowych czy sposobów monetyzacji.
Uczciwa reklama
W świetle zjawiska bezprawnego rozpowszechniania treści w Internecie – obok edukacji internautów – istotna jest również edukacja biznesu. W ramach tego typu działań w czerwcu 2014 r. IAB Polska wprowadził „Inicjatywę na rzecz uczciwej reklamy”, której patronami honorowymi zostało Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji. Celem inicjatywy było zwrócenie uwagi na wspomniane zjawisko, a jej odbiorcami byli przede wszystkim reklamodawcy, ale także podmioty promujące (np. domy mediowe) oraz pośrednicy. Jednym z kanałów zasilających kieszenie piratów jest bowiem reklama. Kwoty te powinny trafiać do przedsiębiorców prowadzących biznes w sposób legalny – tym bardziej, że reklamodawcy często nie mają świadomości, że ich komunikacja marketingowa pojawia się w serwisach emitujących treści z naruszeniem prawa. Inicjatywa zakłada, że przedsiębiorcy do niej przystępujący będą dystrybuowali reklamy wyłącznie w serwisach szanujących prawo – w szczególności autorskie. Przedsięwzięcie stało się początkiem długofalowego procesu edukacyjnego, rozpoczynającego się od podnoszenia świadomości przedsiębiorców, przez wzajemne dzielenie się wiedzą na temat stosowanych już praktyk na rzecz uczciwej reklamy i wspólne szukanie rozwiązań, po podejmowanie skutecznych działań.
Rynek a legislacja
Postęp technologii i rozwiązań marketingu online dokonuje się w ścisłym powiązaniu z regulacjami dotyczącymi rynku. Co więcej, zdecydowana większość obowiązującego prawodawstwa tworzona jest na szczeblu UE, czego przedsiębiorcy często nie są świadomi, szczególnie w mniejszych biznesach. Powoduje to, że reagują oni dopiero na bezpośrednie rozporządzenia implementujące dane akty na poziomie krajowym, nie mając świadomości, że są one pochodnymi legislacji unijnej. W efekcie w wielu obszarach pojawia się specyficzna edukacyjna luka wynikająca z braków wiedzy na osi legislacja – biznes. Luka ta często ma przełożenie na konkurencyjność, innowacyjność czy powstawanie barier rozwojowych. Regulatorzy nie są w pełni świadomi perspektyw biznesu, podczas gdy firmy nie posiadają kompletnej wiedzy dotyczącej rozwiązań legislacyjnych. Przykładem opisującym stan wiedzy na temat regulacji na rynku online jest badanie „E-handel w polskich małych i średnich przedsiębiorstwach” zrealizowane przez IAB Polska we współpracy z Ministerstwem Gospodarki w 2014 roku.
Wyniki wspomnianego badania wskazały na konieczność podjęcia działań promocyjno-informacyjnych na temat aktów prawnych UE wśród e-sklepów należących do sektora małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), zarówno po stronie agend rządowych, jak i otoczenia biznesu. Projekt wykazał, że mikro-, małe i średnie przedsiębiorstwa przejawiają minimalne zainteresowanie w odniesieniu do wiedzy prawnej, skupiając się na takich zagadnieniach jak prowadzenie firmy, wprowadzanie produktu do obrotu, uiszczanie podatków czy ubezpieczenia społeczne. Odnotowano także brak dostatecznej wiedzy na temat benefitów i barier wynikających z obowiązków zawartych w aktach prawnych UE. Zdecydowana większość badanych w ogóle nie znała bądź nie potrafiła wskazać znaczenia następujących aktów prawnych:
• rozporządzenie dotyczące produktów podwójnego zastosowania,
•