Badania jako podstawa projektowania user experience. Iga Mościchowska
z ich specyfiką i dość swobodnie analizować korzyści i zagrożenia. To dlatego poświęcono im dużo uwagi w opisie metod w dalszej części książki.
Planowanie każdych badań należy rozpocząć od rzetelnej analizy celów i możliwości, która pozwoli na wybranie odpowiedniego podejścia badawczego. Warto do tego celu posiłkować się pytaniami, które pomogą w podjęciu decyzji.
W żadnym projekcie badawczym nie jest ani możliwe, ani zasadne użycie wszystkich metod badawczych. Idealnym podejściem badawczym jest tzw. triangulacja, czyli łączenie ze sobą różnych metod badawczych (np. ilościowych z jakościowymi), aby uzyskać pełniejsze, bardziej rzetelne dane. Przykładowo możemy rozpocząć eksplorację problemu od jakościowych badań potrzeb (np. badań etnograficznych), poźniej poznać skalę wybranych zjawisk przy użyciu metod ilościowych (np. ankiet), a na koniec pogłębić najważniejsze problemy znów w toku badań jakościowych (np. wywiadów indywidualnych).
Staraj się w swoich projektach badawczych stosować różne, komplementarne techniki badawcze (np. jakościowe i ilościowe, eksploracyjne i ewaluacyjne), aby poznać problem z różnych perspektyw i zwiększyć pewność, że wnioski są trafne.
2.3. DOBÓR PRÓBY I REKRUTACJA
2.3.1. DOBÓR PRÓBY W BADANIACH ILOŚCIOWYCH
Dobór wielkości próby jest kluczowy dla każdego badania i zależy od kilku głównych czynników:
■ wielkość populacji (N) – im większa, tym mniejszy odsetek może stanowić jej próba;
■ frakcja próby (P) – inaczej procentowy udział badanego zjawiska lub cechy w populacji całkowitej; jeśli nie jest nam znany, to przyjmujemy, iż wynosi on 50% (czyli że połowa ludzi posiada pożądaną przez nas cechę);
■ poziom ufności – jest to wskaźnik, który informuje nas, na ile możemy ufać danej wartości poznanej w badaniu na próbie badawczej przy przenoszeniu jej na całą populację, w zależności od potrzeb zakładany poziom to zwykle 0,95 lub 0,99, ale w badaniach UX często stosuje się także niższy poziom – 0,90; im wyższy przedział ufności ustalimy, tym większa musi być próba badawcza;
■ maksymalny błąd oszacowania – informuje nas o tym, jaką „poprawkę” powinniśmy przyjąć na nasze dane, czyli o ile może odbiegać od rzeczywistości wynik osiągnięty na próbie.
Jeśli w badaniu przyjęto poziom ufności 0,95 i maksymalny błąd oszacowania 3%, to można stwierdzić, że z 95-procentową pewnością populacja odbiorców posiada jakąś cechę i jej rzeczywista wartość może się różnić od uzyskanej w badaniach o 3%.
Im większa populacja generalna, tym odsetek respondentów może być mniejszy. Poniższa tabela pokazuje, jak będzie różniła się pożądana wielkość próby przy populacjach o różnych rozmiarach. Przyjmując, iż poziom ufności powinien wynieść 95%, a błąd maksymalny 3%, przy nieznanej wielkości frakcji, próby będą się kształtować następująco:
Tabela 2.1. Wielkość próby dla różnej wielkości populacji (p = 0,95)
Próbę można obliczyć samodzielnie, na podstawie wzoru statystycznego, ale o wiele wygodniej skorzystać z licznych kalkulatorów doboru próby dostępnych online – czy to na stronach poświęconych statystyce (np. naukowiec.org), czy w witrynach firm badawczych.
Jednak sama wielkość próby nie gwarantuje jeszcze, że badanie będzie reprezentatywne. Ogromne znaczenie ma również sama forma doboru próby, o czym czasem się zapomina. Badania reprezentatywne najczęściej wiążą się z dwoma sposobami doboru respondentów:
■ doborem losowym – w którym każda jednostka ma równe prawdopodobieństwo znalezienia się w próbie badawczej;
■ doborem kwotowym – odzwierciedlającym strukturę kluczowych cech istotnych w badaniu. Przy czym dobór kwotowy jest obarczony pewną dozą nieścisłości i w sensie matematycznym nie pozwala na obliczenie błędu statystycznego.
Dobór taki jest niezwykle trudny do przeprowadzenia, wymaga on bowiem dostępu do spisu ludności czy listy wszystkich członków danej populacji (np. uczniów, lekarzy czy nauczycieli). Aby zachować wymogi reprezentatywności, każdy z członków grupy musi mieć takie same szanse na wzięcie udziału w badaniach. Dotarcie do wylosowanej próbki wymaga więc rozbudowanej logistyki, a co za tym idzie sporych nakładów finansowych oraz czasowych.
Bardziej szczegółowe rozważania wykraczają poza tematykę tej książki. Należy jednak pamiętać, iż dobór reprezentatywny nie jest kluczowy w badaniach na potrzeby user experience, w których chodzi przede wszystkim o poznanie specyfiki odbiorców, zidentyfikowanie tendencji, bez konieczności określania dokładnych proporcji występowania danej cechy w populacji. Badania ilościowe (nawet te reprezentatywne) nie są też sposobem na jednoznaczne rozstrzygnięcie decyzji projektowych czy funkcjonalnych. Nie dają bowiem pewności, że deklaracje pokrywają się z rzeczywistością. W toku badań ilościowych bardzo trudno również pozyskać odpowiedź na pytanie, czy jakieś rozwiązanie jest trafione, nie mamy tutaj zwykle możliwości na pogłębienie tematyki, a jedynie pokazanie skali jakiegoś zjawiska. Najczęściej to właśnie jakościowe odpowiedzi na pytania „dlaczego?” czy „po co?” są dla projektantów ważniejsze niż dane liczbowe.
2.3.1.1. Celowy dobór próby
Najczęściej stosowanym sposobem ustalaniem próby w badaniach na potrzeby UX jest tak zwany dobór celowy. Dobór taki prowadzony jest arbitralnie przez badacza lub rekrutera, na podstawie określonych wcześniej kryteriów. Krótko mówiąc, do badań rekrutowane są osoby, które spełniają zdefiniowane wcześniej wymagania, np. w ostatnim roku zakupili mieszkanie lub są użytkownikami najnowszego modelu iPhone’a. Nie jest to dobór reprezentatywny, jednak kryteria te powinny być zbliżone do reprezentatywnych dla danej populacji.
2.3.2. REKRUTACJA UCZESTNIKÓW BADAŃ
Zrekrutowanie właściwych respondentów bywa często niełatwym zadaniem dla zespołu badawczego. Samą logistykę badania można oddelegować wyspecjalizowanej agencji badawczej, jednak w wielu przypadkach, ze względów finansowych lub merytorycznych, zespół decyduje się na samodzielną rekrutację uczestników.
Jak pozyskać kandydatów do badania
Powszechnie wykorzystywanych jest kilka sposobów rekrutowania respondentów. Najbardziej formalnym sposobem jest korzystanie z pomocy agencji badawczej, która pozyskuje osoby z grupy docelowej z odpowiednich baz respondentów. Inne sposoby rekrutacji, które można zastosować samodzielnie:
■ w mediach społecznościowych – poprzez ogłoszenia w serwisach, takich jak: Facebook czy Twitter;
■ wewnątrz organizacji – szczególnie, jeśli tworzony projekt dedykowany jest określonej grupie zawodowej czy firmie;
■ poprzez wysyłkę mailingów – np. do bazy odbiorców lub kontrahentów firmy, dla której wykonywane jest badanie;
■ na forach i w grupach tematycznych – szczególnie przydatne, jeśli rekrutowani są przedstawiciele konkretnej grupy odbiorców – np. miłośników motoryzacji czy marki;
■ zamieszczanie