Badania jako podstawa projektowania user experience. Iga Mościchowska
ludzi do procesu tworzenia produktu, nie ogranicza, a poszerza horyzonty projektanta, pozwala odkryć zjawiska i problemy, które normalnie mogłyby umknąć jego uwadze. Takie spotkanie bardzo często kończy się chwilą olśnienia, kiedy drobna uwaga staje się inspiracją dla nowego rozwiązania lub zmyślnego usprawnienia.
Budowanie empatii i poczucia zrozumienia wewnątrz zespołu projektowego
Nieco bagatelizowaną korzyścią włączania badań w prace nad rozwojem produktu jest też budowanie empatii jego twórców względem swoich użytkowników. Nagle bezimienny użytkownik staje się osobą z krwi i kości, zyskuje twarz i imię (np. dzięki personom opracowanym na podstawie wywiadów indywidualnych). Jego początkowo dziwne potrzeby i irytujące ograniczenia stają się zrozumiałe w świetle realnego kontekstu użycia i środowiska, które można zobaczyć na badaniach w terenie. Obserwacje zmagań użytkowników z prototypem produktu uzmysławiają inżynierom i projektantom, iż rzeczy oczywiste wcale takimi nie są. Pojawia się lepsze zrozumienie samego użytkownika, ale też poczucie wspólnoty, ponieważ cały zespół lepiej rozumie, jakie problemy rozwiązuje i dla kogo. Taki pozytywny wpływ na kulturę pracy jest szczególnie zauważalny w tych firmach, w których badania są naturalnym elementem pracy i uczestniczy w nich cały zespół, a nie garstka badaczy. Przykładowo, AirBnb opłaca każdemu swojemu nowemu pracownikowi wynajem noclegu za pomocą ich serwisu jeszcze w pierwszym tygodniu pracy, tak aby lepiej poczuli i zrozumieli, czym jest ich produkt. W trakcie takiej wizyty zadaniem pracownika jest szczegółowe udokumentowanie całego doświadczenia i podzielenie się wnioskami z resztą zespołu. Takie zanurzenie w doświadczeniu użytkownika i dosłowne „wejście w jego buty”, zdaniem założycieli startupu, pozwala lepiej zrozumieć kontekst, rodzi empatię i inspiruje do nowych rozwiązań22.
2. PRZYGOTOWANIE DO BADAŃ Z UŻYTKOWNIKAMI
Jakość pozyskanych w toku badań danych zależy od doboru właściwych metod badawczych, próby badawczej, rekrutacji respondentów oraz kontrolowania warunków przeprowadzania samej sytuacji badawczej. Należy zawsze pamiętać o złotej zasadzie badań – „śmieci na wejściu”, „śmieci na wyjściu” (garbage-in, garbage-out) – wnioski z analizy niepoprawnych danych będą błędne, nawet jeśli ich analiza będzie bez zarzutów. Dlatego też we wszelkich badaniach kluczową rolę pełni etap przygotowawczy – od niego zależy to, czy wyciągane na końcu wnioski będą rzetelne i trafne.
Każdy proces badawczy powinien zacząć się od dogłębnego zapoznania z tematyką badań, segmentem rynku oraz grupą badawczą. Mówiąc obrazowo, zepół badawczy musi odrobić pracę domową. Źródła pozyskania bazowej wiedzy mogą być zróżnicowane. Najlepiej zacząć od rozmowy – debriefingu ze zlecającym badania. Bardzo często jego wiedza i doświadczenie są bezcenne przy zyskaniu podstawowych informacji. Jeśli klient jest w posiadaniu jakichkolwiek innych wyników badań zbliżonych zakresem lub tematyką do planowanych, to należy również się z nimi zapoznać. Mogą być one świetnym punktem wyjścia i źródłem hipotez do naszych badań. Warto również przejrzeć ogólnodostępne dane rynkowe, które często dostarczają tropów i inspiracji.
2.1. PLAN BADAWCZY
Pierwszym etapem przygotowania badań zawsze powinno być stworzenie planu badawczego. To on pozwoli nam uporządkować podstawowe założenia co do planowanego procesu badawczego. Dla klienta i zespołu plan jest zarysem działań i obowiązków, których można się spodziewać w najbliższych tygodniach pracy. Może być skonstruowany zarówno w sposób nieformalny, jak i bardziej sformalizowany.
Jeśli prowadzisz badania na użytek wewnętrzny lub Twojemu klientowi zależy na czasie, to spisz plan w sposób nieformalny – np. w postaci maila z wypunktowanymi głównymi założeniami badań. Zoszczędzisz czas poświęcony na tworzenie osobnego dokumentu.
Formalny plan badawczy najczęściej składa się z podstawowych informacji, takich jak:
1. Cel badań i pytania badawcze – to krótkie wyjaśnienie, czego chcemy się dowiedzieć i co sprawdzić w toku przeprowadzonych badań (cele poznawcze) oraz do czego ta wiedza ma zostać wykorzystana (cele biznesowe). Należy pamiętać, iż postawienie zbyt wielu celów może wpłynąć negatywnie na pozyskanie pogłębionych i rzetelnych danych. Zwykle lepiej sprawdzi się kilka tur badań z węższymi celami niż jedno bardzo obszerne. Przykładowo celem badawczym może być identyfikacja grupy odbiorców, poprawa użyteczności aplikacji mobilnej czy optymalizacja konwersji sklepu internetowego. Na tym etapie można również postawić już pytania badawcze, które wyspecyfikują szczegółowe zagadnienia do zbadania. Na tych pytaniach będzie później bazowało narzędzie badawcze.
2. Metoda badawcza – informacja o tym, jaką metodę lub metody chcemy zastosować, aby odpowiedzieć na pytania badawcze. Należy pamiętać o tym, że metody są bardzo zróżnicowane m.in. pod względem rodzaju możliwych do pozyskania danych, koniecznej dostępności respondentów, stopnia angażowania zespołu czy czasochłonności. Dlatego też wybór metody badawczej musi zawsze bazować na racjonalnych przesłankach, a nie osobistych preferencjach.
3. Respondenci – zdefiniowanie, kto wchodzi w skład grupy badawczej, np. czy badania przeprowadzone zostaną z wszystkimi segmentami użytkowników, czy tylko najważniejszymi. Określone powinny zostać również kryteria rekrutacyjne (charakterystyki respondentów, które są wytycznymi dla rekruterów), wielkość próby oraz sposób rekrutacji uczestników.
4. Dane i ich analiza – określenie, jaki rodzaj danych zamierzamy pozyskać (np. jakościowe, ilościowe, porównawcze) oraz w jaki sposób będą one analizowane – np. czy będzie przeprowadzane wnioskowanie statystyczne, testowanie hipotez czy tworzenie modeli. Jeśli planowane jest przeprowadzenie sesji interpretacyjnych z zespołem klienta, to ta informacja również powinna pojawić się w planie badawczym. Należy również zdefiniować, jaką formę będą miały wnioski badawcze – lista, skrócony raport czy raport szczegółowy.
5. Harmonogram – do umieszczenia w harmonogramie są co najmniej trzy niezmiernie istotne terminy – rozpoczęcia rekrutacji, przeprowadzenia sesji badawczych oraz dostarczenia wyników badań. Oczywiście im więcej szczegółowych informacji zostanie dostarczonych, tym lepiej. Należy jednak pamiętać, że w badania zaangażowanych jest wiele różnych stron, i musimy zaplanować bufory czasowe na wypadek przesunięcia poszczególnych etapów.
6. Budżet – jeśli nie został on określony na wcześniejszym etapie (np. przetargowym), to w planie badawczym powinien zostać przewidziany również budżet uwzględniający czas pracy zespołu badawczego, koszty zewnętrzne, w tym logistyki, oraz wynagrodzenie dla respondentów. Taki budżet powinien zostać również przygotowany, kiedy badania prowadzone są na użytek wewnętrzny – pozwoli on skuteczniej kontrolować zakres działań.
Tak przygotowany plan badań prześlij klientowi do konsultacji i zatwierdzenia. Planowi badań może towarzyszyć również wstępna wersja narzędzia badawczego oraz kwestionariusz rekrutacyjny (scereener).
2.2. DOBÓR METODY BADAWCZEJ
Badania user experience posługują się wieloma metodami badawczymi – począwszy od eksploracyjnych, przez ewaluacyjne aż do tych służących optymalizacji. Każda z metod może być wykorzystywana do realizacji innych celów badawczych. Stąd tak ważne, aby nigdy nie podporządkowywać badań z góry wybranej metodzie badawczej.
Jeśli