Facts tell, Storys sell. Michael Moesslang
für jedes neue Produkt interessiert: Autos, Smartphones, Mode, Sportartikel, Computerspiele und vieles mehr.
Dabei sind immer nur die Unternehmen erfolgreich, die es verstehen eine Geschichte zu erzählen. Sie begeistern Ihre Kunden und Interessenten. So schaffen sie nachhaltige Identifikation und haben deutlich mehr Fans und Likes auf Social Media und deutlich mehr Empfehlungen. Bei großen, internationalen Konzernen gehen die Follower in die zig Millionen. Wohingegen die Unternehmen, die sachlich alles richtig machen, aber keine Geschichten nutzen, bei wenigen Hunderttausend herumdümpeln. Fans kaufen mehr, die Werbeausgaben dagegen können heruntergefahren werden.
Mit Geschichten machen Sie Kunden zu Fans.
Blickt man auf die Millionen mittlerer und kleiner Unternehmen oder Soloselbständige, wird es noch deutlicher. Wer sich ohne eine Geschichte präsentiert, schafft es meist nicht über ein paar Follower hinaus. Gut erzählte Geschichten dagegen bringen sogar Künstler nach vorne, bei denen man eigentlich meinen könnte, die Werke selbst sprechen für sich. Weit gefehlt! Denn Geschichten bauen Beziehung auf. Und Kunden kaufen lieber dort, wo sie sich sympathisch aufgehoben fühlen.
Das ist den Kunden übrigens meist nicht bewusst. Es passiert automatisch, denn wir folgen dabei einem ursprünglichen Prinzip. Wen wir zu kennen glauben, dem vertrauen wir mehr.
Geschichten helfen, Dienstleistungen, normale Produkte, Designer-Produkte, High-Interest-Produkte, sehr spezifische und erklärungsbedürftige Produkte, Ideen und Konzepte und sogar Kunst, Musik und Schauspiel zu verkaufen. Geschichten helfen nicht nur, besser zu verstehen und einen emotionalen Bezug herzustellen, wir haben auch das Gefühl, den Erzähler, also das Unternehmen oder den Selbstständigen, kennenzulernen. Und wenn wir das Gefühl haben, jemanden besser zu kennen, kaufen wir doch viel lieber.
Ungeliebte Sicherheitsunterweisungen
Eine nervige Sache sind vorgeschriebene Sicherheitsunterweisungen. Langweilig! „Dieser Fluchtweg muss stets frei bleiben. Stellen Sie bitte nie etwas davor, auch nicht für kurze Zeit. Dort sehen Sie die Schilder, die dieses Verbot verdeutlichen.“ Ah ja. Wissen wir doch. Abgehakt. Vergessen.
„Wir hatten vor acht Jahren einen Maschinenschaden drüben in Halle 3. Dabei ist Säure ausgelaufen. Es war Gott sei Dank nur eine kleine Menge und niemandem ist etwas passiert. Doch stellen Sie sich vor, es wäre mehr gewesen und giftige Dämpfe …“ Aha! Jetzt erzeugt die Geschichte ein Bild. „… Sie müssen raus, vor dem Gift fliehen. Es breitet sich rasend schnell aus. Doch die Fluchttüre: Sie ist durch ein paar Kisten verstellt!“ Dieses Mal entsteht Betroffenheit. Die Geschichte wirkt.
Und bleibt hängen. Wenn die Geschichte dann noch spannend erzählt wird, kann die Sicherheitsunterweisung sogar Spaß machen und die Wirkung noch besser werden.
Erinnern Sie sich noch, als vor ein paar Jahren Purser von Air Berlin und einigen anderen Airlines anfingen dieses ungeliebte Gelaber von Notausgängen und Schwimmwesten lustiger zu machen? Mit viel Witz und Charme haben sie den Pflichttext aufgelockert und vorgetragen. Nicht nur, dass die Aufmerksamkeit von vielleicht 10 auf mindestens 90 Prozent gestiegen ist, es wurden sogar Videos aufgenommen und ins Netz gestellt.
Weniger Spaß verstanden allerdings die Verantwortlichen, die lieber korrekt formulierte und seriös vorgetragene Unterweisungen mit mehr als 90 Prozent Unaufmerksamkeit erkauft sehen wollten.
Positionierung statt Austauschbarkeit
Audi, BMW und Mercedes erzählen alle Ihre jeweilige Geschichte. „Vorsprung durch Technik“, „Aus Freude am Fahren“ und „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ sind jeweils nur drei bis sechs Wörter – und doch eine Geschichte, die den Unterschied macht. Und ja, es sind nicht mehr alle aktuell. BMW hat „Aus“ gestrichen und Mercedes einen ganz anderen Spruch. Doch diese drei sind mir im Gedächtnis geblieben.
Ich behaupte, alle drei Premiummarken bieten gleichwertige Fahrzeuge an. Die tatsächlichen Unterschiede sind minimal. Die besten drei Automarken der Welt. Und doch: Was würden Sie kaufen? Je nachdem, welche Geschichte zu Ihren Werten passt, ist es automatisch klar. Technik, Fahrfreude oder Qualität und Sicherheit? Bietet Audi weniger Fahrfreude oder BMW weniger Qualität und Sicherheit? Vermutlich nicht. Und Mercedes steht bei Technik oder Fahrfreude den anderen auch nicht nach. Und doch ist fast jeder überzeugt zu wissen, was seinen Audi, seinen BMW oder seinen Mercedes so viel besser macht, als die anderen. Storytelling wirkt. Geschichten wirken!
Es ist doch so: Jeder hat Qualität, Erfahrung und bietet Service. Nicht nur die drei großen deutschen Automarken, das ist in jeder Branche so. Und Newcomer müssen zumindest so tun, als ob, um mit den Etablierten mithalten zu können. Kein Kunde würde kaufen, wenn auf der Website steht: An der Qualität feilen wir noch, Erfahrungen haben wir kaum und den Service bauen wir demnächst auf.
Mit Qualität, Erfahrung und Service alleine können Sie nicht punkten. Das sind Voraussetzungen für den Marktzugang. Mehr nicht. Der Unterschied liegt in der Geschichte, die Ihre (potenziellen) Kunden wahrnehmen. Mit der richtigen Geschichte wird der Nutzen für den potenziellen Kunden erlebbar.
Von den großen Konzernen, den Apples, Facebooks und Cos. können wir lernen, um Storytelling in die tägliche Arbeit einzubinden. Ich zeige Ihnen genau auf, wie Sie mit Geschichten überzeugen. Dabei geht es, wie Sie an den Beispielen vermutlich schon gemerkt haben, nicht um Geschichten in Spielfilmlänge. Es geht um Geschichten von einem Satz bis zwei, drei oder auch mal fünf Minuten Länge. Geschichten, die überzeugen. Geschichten, die „umhauen.“
Schwierige Sachverhalte erklären
Viele meiner Kunden bieten nicht nur einfach Schrauben oder Klopapier an. Sie haben erklärungsbedürftige Technologien oder Dienstleistungen. Komplexe Angebote, die einem Publikum präsentiert werden müssen, das womöglich noch äußerst heterogen ist. Das heißt, bei dem ein Programmierer, ein hoch spezialisierter Ingenieur und ein Geschäftsführer mit BWL-Hintergrund am Tisch sitzen.
Wird es zu technisch, versteht Letzterer nichts mehr. Beginnen Sie dem Manager die Technik zu erklären, wird es für den Ingenieur im besten Falle langweilig. Im schlimmsten Fall steigen Sie mit ihm in eine fachliche Diskussion ein, die wenig zielführend, dafür umso zeitintensiver ist und den Manager verliert.
Hier sind Geschichten der Schlüssel. Geschichten, angereichert mit bildhaften Vergleichen.
Ich erinnere mich noch sehr gerne an ein großes Projekt, bei dem wir bei einem der größten US-amerikanischer Soft- und Hardwarehersteller den internationalen Vertrieb auf Storytelling geschult haben. Die Vertriebsmitarbeiter sprechen mit CEOs und CFOs, die wenig Ahnung von Datenbanken haben. So haben wir Geschichten entwickelt, die von Tausenden Vertrieblern weltweit eingesetzt werden, um technische Vorteile Fachfremden zu erläutern.
Dagegen sein ist ja einfach
In der Schule haben wir gelernt: Mit sauberen Argumenten überzeugt man. Klar. Klappt ja auch immer, oder? Oder erinnern Sie sich an die Focus-Werbung: „Fakten, Fakten, Fakten!“ Wenn es denn so wäre. Sie wissen, dass es nicht immer funktioniert. Selbst in der Wissenschaft, wo jede Aussage evident sein muss. Und doch gibt es zu fast jeder Studie eine Gegenstudie, die etwas vollkommen anderes beweist.
Es gibt drei Situationen, in denen Argumente und Fakten unterschiedlich wirken:
Wenn Sie als Experte von jemandem gebeten werden, etwas zu erklären, wird er Ihnen glauben. Er hat selbst noch keine Meinung, ist offen und vertraut Ihrer Expertise. Die Tür steht offen für Argumente.
Wenn Sie jemanden etwas verargumentieren, der bereits eine Meinung hat, die Ihrer ähnlich ist, ist es ebenfalls einfach. Sie haben immerhin beide bereits eine ähnliche oder gar